Muito antes do “wellness” virar tendência, as saunas já eram espaços de convivência e relaxamento. Os costumes, as origens e públicos podiam variar (da Finlândia, que popularizou o chamado “banho finlandês”, ao Japão com seus onsens, ou México com os temazcales), mas, em todas elas, o sentido era o mesmo: restauração, conexão e ritual de encontro em torno de um mesmo elemento, a água.

A participação em rolês em saunas aumentou 1.105% nos Estados Unidos e no Reino Unido

Com o tempo, porém, o hábito de frequentar saunas (como nossos tios e avôs faziam aos finais de semana, lembra?) acabou perdendo força entre os mais jovens. Mas, graças ao boom do mercado do bem-estar, esses lugares vêm ganhando uma nova chance – e também uma nova cara, agora, com a ideia de serem clubes de bem-estar social (do inglês: social wellness clubs): “É como se fosse um ‘third place’, um lugar para as pessoas se encontrarem fora de casa e do trabalho”, explica Alexandre Liuzzi, sócio-fundador da Kontrast, que se apresenta como o primeiro social wellness club do Brasil. 

Segundo Liuzzi, ao contrário dos spas e das saunas convencionais, a proposta de valor dessas saunas social clubs está na “comunidade”. “Temos a ideia de atrair pessoas que têm interesses em comuns, que estão procurando tanto performance no esporte, quanto longevidade e bem-estar”, explica.

Nessa pegada, as saunas ganham uma estética moderna, com aulas introdutórias para orientar os banhistas de primeira viagem, além de promoverem eventos como noites de encontro e festas com DJs. De repente, elas viraram as novas baladas. Os críticos apontam o dedo para os preços pouco acessíveis, mas os dados mostram que os espaços caíram no gosto dos clientes: uma pesquisa da Eventbrite, mostrou que a participação em rolês em saunas aumentou 1.105% nos Estados Unidos e no Reino Unido no primeiro semestre de 2025 comparado ao mesmo período de 2024.

Social clubs com sotaque tropical 

As saunas social clubs se espalharam pelo mundo e hoje funcionam como hubs de bem-estar e de convivência. Em Nova York, garantir uma vaga na Othership – nascida no Canadá e já expandida para os Estados Unidos e para a Austrália – pode custar em torno de R$ 350 por sessão. O menu vai muito além do suor: inclui yoga, meditações guiadas por líderes espirituais, banhos de gelo e encontros sociais que lotam o espaço nos fins de semana.

Em Londres, o Sauna Social Club adota proposta semelhante, apresentando-se como um espaço que reúne sauna, sala de audição e galeria de arte, no mesmo espírito da Arc Community. A capital britânica, aliás, concentra diversas iniciativas do gênero e foi lá que a diretora de marketing Rafaela Duarte Polverini teve seu primeiro contato com esse tipo de experiência. E amou. 

“Essa vivência me impactou muito. Foi mais do que uma recuperação física, foi também uma recuperação da alma. Dividir o desconforto da sauna e do gelo com outras pessoas fez toda a diferença, tornando a experiência muito mais divertida. Voltei para São Paulo com a clareza de que precisava reviver isso”, conta. 

De volta ao Brasil, Rafaela descobriu uma proposta semelhante na Kontrast. Instalado em Pinheiros, é precisa se associar para usar o espaço, que tem foco em práticas de biohacking e protocolos regenerativos. Em seus 500 m², a Kontrast reúne sauna, banheiras de gelo e um espaço para experiências coletivas voltadas para regulação emocional, saúde mental e longevidade. Cada sessão sai por R$154 e quem assina a mensalidade tem que desembolsar a partir de R$790, no pacote anual. 

“Focamos no modelo de membership porque queremos criar uma comunidade e senso de sociabilização entre as pessoas que frequentam nosso espaço”, fala Alexandre. O local também oferece desde práticas de sound healing e sessões de breathwork, a festas e encontros que reforçam a sauna como lugar de convivência.

A inspiração, confirma o empresário, veio dos social clubs da gringa: “Estamos tentando tropicalizar esse conceito para atender ao mercado brasileiro”. Liuzzi destaca que as saunas da Kontrast seguem padrões similares aos da Finlândia e que os protocolos adotados incluem práticas nórdicas de bem-estar, como a combinação de sauna seca com banho gelado.  

Entre as regras para frequentar as aulas, existe a da vestimenta: apenas alunos com traje de banho podem entrar nos ambientes em comum. Nudismo nem pensar. Mas pra quem é adepta do nudismo, tem opção também. Essa é a proposta do Banho Urbano, na Vila Madalena, inaugurado em 2023 e já experimentado pela Mina. A casa de banho é inspirada nas tradições europeias e asiáticas, onde a nudez faz parte da experiência de relaxamento coletivo, sempre com regras rígidas de segurança e respeito. Mas as ofertas são semelhantes: sauna úmida e seca, tanque de contraste, banhos de gelo e rituais de relaxamento profundo. 

Filosofia antiga, cara nova

No centro de São Paulo, o Longão também nasce com a proposta de ser um ponto de encontro para quem busca convivência e trocas ligadas ao universo esportivo, especialmente o da corrida. Embora funcione como café, no espaço existe uma sauna – por enquanto restrita a amigos próximos, mas que deve ser aberta ao público em breve. “Pensamos em tudo como um espaço de convivência, da loja ao café, passando pelos treinos de corrida e a sauna pós-treino”, explica o fundador André Dip. 

Para quem já frequenta essas saunas 2.0, a experiência confirma o propósito. A diretora de marketing Rafaela compartilha: “costumo levar amigos e até já fiz reuniões lá dentro. Brinco que é um ótimo lugar para socializar; na sauna, todo mundo está no mesmo ambiente, sem telas, sem maquiagem, sem celular. Essa vulnerabilidade compartilhada abre espaço para conversas espontâneas.” Essa tendência reflete o boom do “soft clubbing”, festas que priorizam o bem-estar, a “conexão” e o consumo de bebidas não alcoólicas (como café ou chá). E, no caso das saunas social club, não existe ressaca depois das sessões, só suor.